Как составить коммерческое предложение
Коммерческое предложение читают по диагонали и в среднем меньше минуты. Поэтому выигрывает не то, где больше написано о компании, а то, где на первом экране видно: вас поняли, знают, сколько это стоит, и понятно, что делать дальше.
Холодное и горячее КП — это разные документы
Горячее отправляют после разговора. Клиент уже назвал задачу, и предложение отвечает именно на неё: вот что мы поняли, вот что предлагаем, вот цена. О компании — минимум, потому что вы уже знакомы.
Холодное приходит без запроса. Здесь первые несколько строк работают за всё письмо: если в них нет узнаваемой проблемы адресата, дальше не читают. Холодное КП короче горячего и почти всегда заканчивается предложением встречи, а не покупки.
Самая частая ошибка — отправить холодному клиенту горячее КП со сметой на восемь позиций. Он не просил считать и не понимает, откуда взялись эти работы.
Структура, которая работает
Порядок важнее полноты. Каждый следующий пункт отвечает на вопрос, который возникает после предыдущего.
- Задача клиента. Своими словами, без «повышение эффективности бизнес-процессов». Клиент должен узнать здесь свою ситуацию. Если КП горячее — процитируйте формулировку с созвона.
- Что предлагаем. Одно-два предложения по сути. Не описание услуги из прайса, а решение именно этой задачи.
- Состав работ. Что входит и — отдельной строкой — что не входит. Второе снимает половину будущих споров.
- Сроки и этапы. Когда что готово и что нужно от клиента на каждом этапе. Молчание про «что нужно от вас» — причина большинства сорванных сроков.
- Цена. Числом. Диапазон допустим, если честно объяснено, от чего зависит.
- Почему мы. Два-три факта, а не список достоинств: похожий проект, срок, гарантия.
- Следующий шаг. Одно конкретное действие с датой: «пришлите доступы до пятницы», «выберите время созвона».
Про цену
Цену прячут из страха, что она отпугнёт. Отпугивает как раз её отсутствие: КП без цены нельзя ни с чем сравнить, поэтому его откладывают — и не возвращаются.
Если стоимость правда зависит от объёма, дайте вилку и назовите два-три фактора, которые двигают её вверх. Клиент сам прикинет, где он.
Отдельно назовите, что в цену не входит. Строка «лицензии оплачиваются отдельно» в предложении стоит дешевле, чем тот же разговор после подписания.
Частые ошибки
- Начинать с себя. «Компания основана в 2014 году» на первом экране — это трата единственной минуты внимания на то, что клиенту пока не нужно.
- Прайс вместо предложения. Таблица из сорока позиций перекладывает работу по выбору на клиента. Он её не сделает.
- Отсутствие следующего шага. «Будем рады сотрудничеству» — не действие. Ответить на такое письмо нечем.
- Один документ на всех. Заметно сразу и читается как «нам всё равно». Первый абзац должен меняться под адресата, даже если остальное одинаковое.
Презентация или письмо
Презентация уместна, когда предложение показывают на встрече или пересылают внутри компании нескольким людям: слайды листают, длинный текст — нет.
Письмо лучше для короткого горячего КП, где всё умещается в один экран. Хороший компромисс — короткое письмо с сутью и презентация вложением для тех, кто будет принимать решение.
